Interview Digital Thought Leader Nancy Rademaker
Iris Bruinink
03 dec 2018

Keynote Speaker en Thought Leader Nancy Rademaker heeft ons op ons inspiratie event 23 november met haar talk ‘Extreme Customer Centricity in a networked world’ proberen voor te bereiden op de wereld van morgen. Een digitale wereld waarin de focus op de klant steeds belangrijker wordt. Na afloop spraken we haar om nog wat dieper in de materie te duiken.

Wat vind jij de meest spannende ontwikkeling op dit moment?

Ik vind vooral de ophef die ontstaat rondom ontwikkelingen spannend, zoals eerder dit jaar rondom de Google Duplex. Sommige mensen zien vooral de bedreiging van AI en zien daardoor de kansen over het hoofd. Het inzetten van automatisering is met name om mensen in staat te stellen om meer tijd te hebben voor het menselijke aspect. Wat kun je daar nou tegen hebben? Een enorm belangrijke ontwikkeling die heel belangrijk is en schromelijk wordt onderschat is voice.

 En gebruik je dat zelf al actief?

Nee, omdat het niet eerder beschikbaar was in het Nederlands. Ik vind het heel onnatuurlijk om tegen zo’n apparaat in het Engels te spreken. Nu er een Nederlandse versie op de markt is, vraag ik deze zeker cadeau voor Sinterklaas of Kerst. Ik wil graag kijken wat het doet met mijn huisgenoten, of en hoe we het gaan gebruiken.

Kun je voorbeelden geven van bedrijven die voice al toepassen?

Nee, zeker niet in Europa. In China lopen ze echter lichtjaren op ons voor. Ze hebben de ontwikkeling van internet op desktop overgeslagen en zijn dus direct mobiel online gegaan. Ook kost het veel tijd om Chinese tekens te typen. Ze doen daarom alles met de smartphone en ook veel met voice.

We horen vaker dat China ver vooruit loopt omdat zij dankzij hun (gebrek aan) privacy-wetgeving de data hebben die nodig is om de mogelijkheden van AI daadwerkelijk te kunnen toepassen. Je zou dus kunnen zeggen dat wij de ontwikkeling in het Westen tegenwerken met onze privacy-wetgeving. Hoe kijk jij daar tegenaan?

Ik ben het daar niet helemaal mee eens. Ik geloof wel dat de Chinezen veel meer data hebben, maar dat heeft een andere oorzaak. Naast het feit dat ze echt een mobiele generatie zijn en met 1,4 miljard mensen zijn, zijn ze allemaal actief op slechts enkele platformen, waarvan Tencent één van de belangrijkste is. Hier vinden alle activiteiten plaats: de messaging app Wechat, betaalverkeer met Wechat Pay, e-commerce, apps om restaurants, hotels, bioscopen en reizen te boeken. Voor al die verschillende toepassingen hoef je de app nooit te verlaten! Wij gebruiken 35 verschillende apps en zij 1.

Wij hebben een bedrijf bezocht die exclusieve merken aanbieden op het Tencent platform. Hierdoor hebben zij niet alleen toegang tot data van hun eigen platform, maar kunnen deze geanonimiseerd combineren met data vanuit het sociale platform. Zij weten bijvoorbeeld dat iemand die een Louis Vuitton tas koopt, ook iemand is die graag naar real life soaps kijkt. Zo’n gebruiker wordt dan een tag gegeven en ads en messaging worden helemaal gepersonaliseerd afgestemd op de gebruiker. Dit noemen we precision marketing. Maar wij kunnen dat niet want bij ons zit e-commerce op het ene platform en social op het andere platform.

Het kan wel, Facebook kan data doorspelen aan commerciële partijen maar dat mag niet. Dat houdt onze privacywetgeving tegen.

Klopt, en een Chinees kijkt daar heel anders tegenaan. Zo sprak ik een Chinees (die vrijuit kon praten) die aangaf dat hun veiligheid hun veel waard is en het strenge Chinese systeem deze veiligheid biedt. Dus het is maar net hoe je er tegenaan kijkt. En de jongere generatie, mijn kinderen van 20 en 22 bijvoorbeeld, geven niet zoveel om privacy. Als het wisselgeld is dat zij heel gepersonaliseerde dingen daarvoor terugkrijgen vinden ze het prima.

En vertrouw jij onze overheid die data toe?

Ik denk niet dat onze overheid zoveel minder over ons weet dan de Chinese overheid over de Chinezen.

Denk je dat de overheid ook steeds minder belangrijk wordt nu mensen in de sharing economy steeds meer zelf gaan regelen?

Ik denk dat één van de belangrijkste redenen waarom we een overheid hebben is dat er een regulerende instantie is die vertrouwen waarborgt. De praktijk wijst vaak anders uit. Ik denk dat de komst van blockchain-technologie waarbij het vertrouwen in de technologie verankerd zit hier uitkomst biedt. Er zitten nog heel veel haken en ogen aan, maar blockchain zelf kan niet gehackt worden. Daar ligt dus een wereld van mogelijkheden om een heleboel dingen van de overheid over te nemen. Er is altijd nog wel een rechterlijke macht nodig, maar er kan veel winst behaald worden door een heleboel zaken waar vertrouwen mee gemoeid is weg te halen bij mensen en onder te brengen bij iets dat onpartijdig is.

 ‘Unlearn what you’ve learned’, tipte je, als je relevant wilt blijven. Hoe doe je dat?

Om te ontleren moet je ervoor zorgen dat je het niet meer mogelijk maakt om het oude nog te doen. Ik zal het toelichten aan de hand van een voorbeeld. Ik zat vroeger in de CRM Business en het was altijd lastig om de verkoopafdeling CRM systemen te laten adopteren. Ze waren gewend om het op een papiertje te schrijven. Als je vanaf het begin zegt ‘nee, je kunt dat papiertje niet meer inleveren, vanaf nu bestaat iets pas als het in het systeem staat’ dwing je mensen om te ontleren. Daarnaast moet nieuw gedrag worden beloond en is communicatie essentieel.

Je vertelde ons dat je eigenlijk 30 jaar vooruit moet durven kijken en dan stapje voor stapje moet terugwerken om te bepalen wat je vandaag zou moeten doen. Dat klinkt prachtig in theorie, maar hoe doe je dat in de praktijk?

In de workshops die ik geef kijken we heel ver vooruit. We schetsen de meest spannende toekomstscenario’s voor over 30 jaar. Vanuit daar gaan we terugwerken naar bijvoorbeeld 3 jaar. Dus we bepalen wat van die woeste ideeën over 3 jaar al gerealiseerd moet zijn. Dat zijn de vage stippen op de horizon. En vanuit die stippen bepalen we wat er over 3 maanden opgestart moet zijn. Als je zo werkt, blijven mensen vanuit die toekomstscenario’s denken en niet zoals vaak gebeurt vanuit de realiteit van de dag of nog erger: het verleden.

Tot slot: wat is jouw tip voor mensen om zich voor te bereiden op de toekomst?

Blijf jezelf voeden met alle ontwikkelingen die gaande zijn en durf verder te denken. Denk bijvoorbeeld aan voice als interface: hoe ziet dat eruit over 3, 10, of 30 jaar. Hier is divergerend denken voor nodig en dat is lastig voor de mens. Maar het kan wel. Kijk maar naar de film Back to the Future. Hoewel het Internet daarin niet voorspeld, zaten er ook heel wat elementen in die daadwerkelijk zijn uitgekomen!