Met bijna een half miljoen views op YouTube was de aflevering van Zondag met Lubach (17-11-’19) over de Great Travel Hack van Shell een groot succes. De strekking van het verhaal: Shell doet meer aan ‘greenwashing’ dan aan ‘green’. Maar wat is greenwashing precies, en is dat dan zo slecht?

Wat is greenwashing

Greenwashing is volgens Wikipedia “a form of marketing spin in which green PR (green values) and green marketing are deceptively used to persuade the public that an organization’s products, aims and policies are environmentally friendly and therefore ‘better’.”

Greenwashing is dus een manier van marketing om iets aan te prijzen als klimaatvriendelijk terwijl het dat eigenlijk niet is. Voorbeelden zijn talloos; naast de eerder genoemde Great Travel Hack heeft Shell ook nog het CO2-compensatieplan. KLM kondigde met sier aan te vliegen op biobrandstof, maar vermeldde hier niet bij dat 80% van de biobrandstof nog steeds ouderwetsche kerosine betrof. Of BMW met i-Ready, dat je de kans geeft om nu een auto met verbrandingsmotor te kopen maar deze in de toekomst om te ruilen voor een elektrische variant.

Is greenwashing dan slecht?

Meer dan 80 procent van de consumenten in Nederland vindt dat wij duurzamer moeten leven. Dit betekent dat bedrijven hier steeds meer aandacht aan zullen moeten besteden, als zij tenminste hun klanten willen behouden.

Daarentegen zijn bedrijven, zeker de grote en gevestigde organisaties, niet altijd even snel en flexibel als het gaat om de implementatie van innovaties. Vooral het doorvoeren van een beleid dat volledig focust op duurzaamheid heeft nogal wat voeten in de aarde.

Kortom, wat veranderingen betreft zijn bedrijven net mensen; net zoals bij individuen verschilt de adoptiesnelheid van nieuwe ontwikkelingen ook per organisatie. Binnen de management consultancy gebruiken we vaak de change curve om te laten zien dat mensen niet in één keer veranderen, maar dat dit altijd een proces is. En dit geldt dus ook voor de verduurzaming van organisaties.

Greenwashing in de Hype Cycle

Een ander model dat helpt om het ‘trage’ gedrag van bedrijven te begrijpen is de Hype Cycle. De Hype Cycle geeft de cyclus weer waar trends en ontwikkelingen doorheengaan vanaf het moment dat ze ‘ontstaan’ tot het moment dat ze algemeen worden geaccepteerd en gebruikt.

Lees meer over transformaties.

De gevestigde orde van het bedrijfsleven is lang niet altijd gebaat bij het voortdurend inspringen op de laatste trends, omdat de ontwikkeling van deze trends naar volwassenheid onzeker is. Daarom kiezen ze ervoor eerst de kat uit de boom te kijken en te leren hoe anderen hiermee omgaan.

‘Best of both worlds’

Bedrijven moeten dus mee met de veranderende omgeving waarin ze actief zijn. Tegelijkertijd kunnen of willen ze niet altijd direct handelen en veranderen. In deze gevallen is de oplossing een eeuwenoud mechanisme. Dit ‘coping mechanism’ draait om één ding: het zorgvuldig regisseren van je imago.

Wanneer je maar vaak genoeg zegt dat je bedrijf duurzaam is, en dat voedt met op het eerste gezicht concrete acties of resultaten, dan wordt dat op termijn de werkelijkheid. Yuval Noah Harari weet dit mooi te verwoorden: “In the past, censorship worked by blocking the flow of information. In the 21st century, censorship works by flooding people with irrelevant information.”

Je kunt daarmee zeggen dat de Great Travel Hack toch is geslaagd, net zoals de andere initiatieven. Greenwashing is voor bedrijven namelijk een logische eerste stap in ‘gedragsverandering’, als gevolg van de steeds sterker wordende wens van de consument om duurzamer te leven.

Conclusie greenwashing

Wij vinden dat greenwashing voor bedrijven een logische eerste stap is op de ‘change curve’ naar een duurzamer business model. Tegelijkertijd zijn wij ervan overtuigd dat greenwashing op de korte of langere termijn een negatieve impact kan hebben op je bedrijfsimago.

We doen je daarom graag het volgende voorstel: kom bij ons een kopje (duurzame) koffie drinken (of via Skype in deze tijden) om vrijblijvend te sparren over hoe jij, in kleine of grote stappen, jouw organisatie of business model écht kunt verduurzamen. Je bent van harte welkom!

Meer inspiratie? Lees ook de vorige blog van Tijmen en Keswin over de transformerende arbeidsmarkt.